22 Febbraio 2018 10:48
Sotto la lente business centri commerciali

I nuovi piani marketing dei centri IGD

Daniele Cabuli, direttore generale alla gestione e responsabile della direzione commerciale di IGD, ci presenta gli aspetti strutturali e metodologici dell’impostazione che la Società ha voluto dare ai Piani Marketing dei singoli centri commerciali, con l’obiettivo di ottimizzare gli investimenti complessivi di budget attraverso un’allocazione efficace e coerente attraverso l’intera rete.

Dottor Cabuli, da quali presupposti nascono i nuovi Piani Marketing dei centri commerciali di IGD?

Abbiamo inserito per la prima volta la funzione Marketing all’interno della nostra organizzazione a cavallo tra 2009 e 2010: in precedenza ogni centro gestiva il proprio budget per eventi e comunicazione in autonomia, affidandosi ad agenzie specializzate. Da lì in poi abbiamo intrapreso un percorso che ci ha portati ad avere una regia sempre più estesa sulle risorse complessivamente dedicate agli eventi e un approccio progressivamente più integrato sui temi intorno ai quali realizzare le iniziative. Il primo Piano Marketing generale per il gruppo IGD, da declinare poi in funzione delle esigenze del singolo centro commerciale, è stato definito nel 2011, in forma di documento che indicava le linee-guida sui temi principali da percorrere: la socialità, la cultura, l’aspetto ludico dello stare insieme, l’attenzione alle peculiarità del singolo territorio, per citare i più rilevanti. Da allora IGD ha avviato anche un monitoraggio a livello centrale su come tali linee-guida trovassero concreta realizzazione da parte dei singoli centri.

Quando è stata lanciata la nuova struttura dei nuovi Piani Marketing dei singoli centri?

Siamo partiti con la nuova metodologia nel 2016, avvalendoci anche della consulenza di un’agenzia di marketing esterna. Abbiamo proceduto a una fase di formazione preliminare dei responsabili dei centri e dei loro collaboratori, per poi partire a disegnare i singoli Piani nel dettaglio. Il 2017 è stato il primo anno nel quale i Piani sono stati elaborati dal singolo centro commerciale con il supporto dell’Ufficio Marketing centrale, che ha il compito di individuare le nuove tendenze e di definire gli obiettivi di carattere più generale.

Quali sono le fasi che caratterizzano questo processo?

Si parte da un’analisi del contesto competitivo, esaminando il numero e la qualità dei concorrenti presenti nell’area di riferimento, per poi passare a un’analisi della domanda relativa allo specifico bacino. Vengono quindi messi a fuoco gli obiettivi specifici del singolo centro – una maggiore fidelizzazione o attrattività, per esempio – e, in funzione degli specifici obiettivi, vengono definite le iniziative del Piano Marketing. L’ultimo passaggio è quello nel quale, individuati gli eventi, si procede alla loro programmazione nel tempo e alla relativa organizzazione e comunicazione. Ogni Piano Marketing deve rientrare nei confini stabiliti dal budget. Alcuni eventi, per loro natura e importanza, sono destinati a essere realizzati trasversalmente nell’intera rete di IGD: mi riferisco ad esempio a Happy Hand in Tour, che abbiamo replicato in tutta Italia negli ultimi due anni, o agli eventi legati alla realtà virtuale, come è stato per le storie di Jules Vernes nel 2017. Questi eventi trasversali tipicamente sono traslati nei singoli Piani Marketing nella fase di programmazione. I Consorzi tengono comunque sempre una riserva in termini di budget, nel caso vedessimo l’opportunità di programmare nuovi eventi di importanza straordinaria nel corso dell’anno.

Come si distribuiscono le fasi di costruzione del Piano Marketing nell’arco dell’anno?

L’analisi del contesto competitivo è realizzata tra giugno e luglio; si passa poi all’analisi delle caratteristiche della domanda a settembre, per arrivare a definire gli specifici obiettivi del centro a novembre. Gli obiettivi sono poi declinati in una serie di iniziative a dicembre, con una programmazione temporale che prende forma a gennaio dell’anno seguente.

Cosa succede una volta che il singolo Piano Marketing è pronto?

Entro la fine del mese di febbraio hanno luogo assemblee o riunioni con gli operatori presenti nel centro commerciale, nel corso delle quali viene presentato il rendiconto delle iniziative dell’anno precedente e il piano con le attività per l’anno appena iniziato. A giugno 2017 abbiamo inoltre realizzato un monitoraggio intermedio sul reale andamento del programma di attività previste dal singolo Piano, che ci ha permesso di individuare eventuali punti di forza e di debolezza e, da lì, di disporre tempestivamente le azioni correttive più opportune.

Quali erano le linee-guida sulla base delle quali hanno preso forma i vari Piani Marketing nel 2017?

Abbiamo sollecitato i Responsabili dei centri commerciali a concepire gli eventi integrando gli aspetti online con quelli offline. Abbiamo inoltre incoraggiato la realizzazione di eventi a valenza sociale, con un’attenziane particolare ai temi dell’inclusione. La cultura e l’arte sono i due elementi-cardine che abbiamo indicato per rendere attraenti gli eventi: anche nella scelta dei personaggi e dei testimonial, questi sono stati i fattori caratterizzanti. Infine, abbiamo chiesto di porre il visitatore al centro dell’attenzione: da questa linea-guida discendono le attività come quella che realizziamo gratuitamente con ANT, da alcuni anni, per la prevenzione del melanoma e i controlli alla tiroide.

Può darci un’idea del numero di eventi realizzati nei centri IGD nel 2017?

Volentieri. Gli eventi sono stati complessivamente 540, con un incremento del 10,7% rispetto al 2016. Questo vuol dire che in media ogni centro è stato animato da 22 eventi nell’arco dell’anno.

Qual è il budget che avete messo in campo per realizzare una tale serie di iniziative?

Se escludiamo la spesa per comunicazione, il budget per il marketing si è attestato poco sopra i 3 milioni di euro. Oltre all’importanza dell’investimento, occorre anche sottolineare la coerenza che gli eventi organizzati hanno rispetto al concetto di “spazi da vivere”, concetto alla base del ruolo sociale che i nostri centri commerciali devono svolgere. In sostanza, invitiamo le persone a vivere il centro commerciale come luogo di aggregazione nel quale, oltre alla shopping experience, è possibile trascorrere in sicurezza parte del proprio tempo libero.

Come misurate i ritorni di questo investimento?

Le indagini di customer satisfaction e di event satisfaction, oltre a essere utili strumenti per l’analisi della domanda, costituiscono un importante punto di riferimento nella valutazione dei ritorni. Per il 2017 abbiamo inoltre condotto, in particolare nel centro puntadiferro di Forlì, un’analisi del ritorno dell’impatto sociale degli eventi, attraverso la misurazione dello SROI, il Social Return on Investment. Ebbene, emerge che per ogni euro investito è stato generato un benessere sociale di 2,75 euro; circa il 70% del valore generato è andato a beneficio dei tenant del Centro. Se dovessimo fare le dovute proporzioni applicando questo risultato al totale dei centri IGD, arriveremmo ad avere uno SROI di 1,76 euro.

Grazie per la conversazione e buon lavoro.